Framatome est un leader mondial du nucléaire civil et un acteur clé de la transition énergétique bas carbone. Filiale du groupe EDF, l’entreprise intervient sur l’ensemble du cycle nucléaire, mais aussi sur des secteurs connexes comme le médical, la défense et la cybersécurité. Avec près de 15 000 collaborateurs et une présence internationale couvrant les deux tiers du parc nucléaire mondial, Framatome évolue dans un environnement 100 % B2B, marqué par des cycles de projets extrêmement longs et une réglementation stricte. Chaque innovation doit être rigoureusement démontrée et validée avant d’être déployée. Dans ce contexte, la communication est un exercice complexe : comment valoriser l’expertise et la dynamique de l’entreprise alors que chaque innovation pourrait mettre des années à se concrétiser ?

Trois enjeux à l’origine d’une nouvelle stratégie de communication

Chez Framatome, trois constats ont convergé pour réorienter la stratégie de communication.

Le premier concernait la notoriété : il devenait indispensable de mieux faire connaître l’étendue du portefeuille d’activités, les innovations, les projets, ainsi que les retours d’expérience qui illustrent le savoir-faire de l’entreprise.

En parallèle, un signal fort venait de l’interne. Les collaborateurs, en particulier dans les équipes marketing et commerciales, exprimaient une réelle envie de prendre la parole, de valoriser leur travail et de contribuer directement à l’image de Framatome. Toutefois, cet enthousiasme se heurtait à des difficultés bien concrètes : comment formuler les messages ? Où placer la limite entre communication pertinente et sujets sensibles ? Comment éviter la crainte de la page blanche ? Un besoin clair d’accompagnement est alors apparu, pour fournir un cadre, des repères et des outils adaptés.

Enfin, les clients eux-mêmes confirmaient ce besoin de communication. Plusieurs enquêtes ont montré qu’ils n’avaient qu’une vision partielle des activités et des innovations de Framatome. Il fallait donc dépasser la connaissance partielle de certains clients et instaurer avec eux une relation plus directe et plus enrichissante (c’est ce que l’on appelle, la customer intimacy).

C’est donc de la rencontre de ces trois éléments (renforcer la notoriété, soutenir la prise de parole interne et mieux informer les clients) qu’est née la décision de déployer une nouvelle stratégie de communication, en s’appuyant sur Poppulo : un outil conçu pour structurer, accompagner et amplifier la communication, en interne comme en externe.

La solution : mieux incarner la parole de l’entreprise

En 2023, Framatome a lancé son programme Engage! avec Poppulo.

L’objectif était de donner aux collaborateurs les moyens de devenir des ambassadeurs crédibles et visibles, dans le but d’élargir la notoriété de l’entreprise et, au même temps, de renforcer la relation avec les clients.

Poppulo s’est imposé pour structurer et accompagner cette prise de parole. La plateforme permet notamment de :

• Mettre à disposition des contenus éditoriaux prêts à l’emploi, issus d’un « laboratoire éditorial » interne.
• Créer une communauté d’ambassadeurs volontaires (principalement des directeurs commerciaux et marketing).
• Offrir un cadre clair et sécurisé, garantissant le respect de la confidentialité tout en facilitant la communication.

Très vite, le programme a montré sa pertinence : LinkedIn est devenu un levier stratégique pour prolonger la relation commerciale au-delà des rendez-vous formels, en créant de nouveaux points de contact avec les clients.

De collaborateurs à ambassadeurs : un levier stratégique pour l’entreprise

Dans un univers B2B où chaque échange est très formalisé, les réseaux sociaux offrent une bande passante supplémentaire pour :

• Valoriser les innovations en dehors des rendez-vous commerciaux.
• Maintenir la relation client sur le long terme.
• Renforcer la crédibilité des équipes et dirigeants auprès de leur écosystème.

Le programme de Framatome s’appuie aujourd’hui sur une communauté de 300 collaborateurs des équipes marketing et commerciales. La participation repose sur le volontariat, mais elle est soutenue par un fort accompagnement : formation, tutoriels, contenus prêts à l’emploi et suivi personnalisé.

Une bibliothèque de contenus, enrichie chaque semaine, fournit aux ambassadeurs des éléments factuels, prêts à l’emploi, qu’ils peuvent partager tels quels ou personnaliser.

« Nous avons levé beaucoup de freins grâce à l’accompagnement. Les collaborateurs se sentent désormais légitimes et en confiance pour s’exprimer. »
François Guiomard, responsable marketing chez Framatome.

Le rôle clé des dirigeants, ou la « leader advocacy »

Le succès du programme Engage! repose en grande partie sur l’implication visible de la part des leaders de Framatome. Dans un univers industriel très réglementé, leur parole est perçue comme plus légitime et plus stratégique, tant en interne qu’en externe.

Par exemple, dès le lancement, le directeur commercial, membre du COMEX, a accepté de s’engager pleinement. Initialement sceptique, il a rapidement été convaincu par les bénéfices de la démarche : une visibilité accrue sur les réseaux sociaux, un canal de communication complémentaire pour renforcer la relation commerciale et un impact mesurable en termes de reach et de proximité avec les clients.

« L’implication de notre directeur commercial a été un véritable moteur. Cela a donné de la crédibilité au programme et entraîné les autres à s’impliquer. »
François Guiomard, responsable marketing chez Framatome.

Ce leadership visible a créé un puissant effet d’entraînement : en voyant un membre du COMEX publier régulièrement, d’autres collaborateurs se sont sentis légitimés et encouragés à participer. Le directeur commercial est ainsi devenu le fer de lance du programme, déclenchant une dynamique collective qui a permis d’ancrer l’advocacy dans les pratiques quotidiennes. Même auprès d’autres dirigeants et managers du groupe.

Pour rendre cette implication possible malgré un agenda très chargé, un accompagnement spécifique a été mis en place pour les directeurs. Aussi, la fonction de délégation de Poppulo a permis de réduire leur charge de travail : l’équipe communication prépare les contenus, et les dirigeants n’ont qu’à les valider ou les publier depuis leurs mobiles en quelques secondes.

De plus, l’équipe projet assure un suivi régulier pour garantir la pertinence et l’efficacité des messages.

Une ligne éditoriale qui engage à la fois clients et collaborateurs

Pour nourrir la dynamique, Framatome a défini une ligne éditoriale très précise :

• Des contenus factuels et démontrables, conformes aux standards du secteur.
• Des vidéos (le format le plus engageant) qui illustrent de manière concrète les projets industriels.
• Une newsletter hebdomadaire, lue par 79 % des abonnés, qui agit comme un “best of” et facilite l’accès aux contenus les plus pertinents.
• Des carrousels, infographies et photos de chantiers, qui valorisent les jalons clés des projets et renforcent la fierté interne.

Ces formats valorisent la rigueur et la précision, essentiels à la crédibilité de la filière nucléaire, mais créent aussi de la complicité avec les clients en valorisant des projets qu’ils ne connaissent que peu.

Résultats : une visibilité accrue et une proximité renforcée avec les clients

En deux ans, le programme Engage! a généré des résultats probants :

• +50 % de visites sur le site marketing Framatome, preuve d’une meilleure visibilité et d’une orientation efficace vers les contenus business.
• 10 000 posts générés et 45 000 clics vers les contenus digitaux, générant davantage de reach et de conversations, notamment avec les clients.
• Une économie estimée à 350 000 € en paid media.
• 2 069 partages de contenus en 2024, dont 98 % sur LinkedIn.
• Une moyenne de 15 465 impressions par mois et près de 3 500 interactions mensuelles sur les posts des ambassadeurs en 2025.

Côté dirigeants : en deux ans, ce dispositif a permis la publication de 337 posts Business, générant près de 10 000 interactions, une croissance de leur réseau LinkedIn de +150 % et un impact média équivalent estimé à 60 000 €.

Au-delà des chiffres, le programme a surtout permis de renforcer la customer intimacy : les clients perçoivent mieux l’expertise globale de Framatome, ce qui nourrit la relation et facilite les échanges commerciaux. Ces résultats sont régulièrement présentés au COMEX, contribuant à légitimer la démarche et à assurer son soutien au plus haut niveau.

Un modèle inspirant pour les industriels B2B

En s’appuyant sur Poppulo, Framatome a su transformer un secteur réputé discret en un terrain de communication incarnée, crédible et mesurable.

Le succès repose sur trois piliers :

• La complémentarité entre communication corporate et prises de parole des dirigeants.
• L’exemplarité des leaders, qui agissent comme locomotives pour les autres.
• Des contenus adaptés au B2B, factuels mais engageants, qui renforcent à la fois la notoriété et la proximité avec les clients.

« Ce programme ne vend pas directement, mais il prépare la vente et accompagne la vente. » résume François Guiomard.

Framatome démontre qu’en mobilisant ses collaborateurs et ses leaders comme ambassadeurs, une entreprise B2B peut non seulement gagner en visibilité, mais aussi créer une relation de confiance durable avec ses clients.

Les conseils de François Guiomard, responsable marketing chez Framatome :

« L’advocacy est un investissement durable. Si vous voulez que vos clients perçoivent toute la valeur de votre entreprise, il faut donner la parole à vos experts et à vos leaders. »

Vous souhaitez, vous aussi, valoriser vos experts, renforcer votre image et développer la proximité avec vos clients B2B ? Contactez Poppulo pour découvrir comment transformer vos collaborateurs et dirigeants en ambassadeurs à fort impact business.